En el marco de nuestro estudio sobre la historia del discurso publicitario gráfico en español bonaerense nos proponemos en esta presentación sistematizar las distintas operaciones discursivas que aparecen en el cierre de los avisos –denominado por Leech (1966: 59) standing details– de distintos productos durante el período de modernización de la Argentina (1880-1930). El análisis de este segmento constituye un lugar de privilegio para verificar el cambio que se produce de un estilo despersonalizado a otro personalizado en la publicidad en el marco de su evolución hacia un tipo discursivo con características modernas (Adam y Bonhomme, 2000: 51; Görlach, 2004). Se busca establecer relaciones entre las características y la dimensión funcional del segmento y el plano oracional a partir de la ocurrencia de determinados rasgos gramaticales –con función pragmático-discursiva– que señalan la presencia o ausencia del emisor y receptor en el discurso.

Desde el punto de vista teórico-metodológico la investigación se desarrolla desde la perspectiva de la Sociolingüística Histórica y la Pragmática Histórica, en especial en su vertiente referida al discurso publicitario (Bruthiaux, 1996; Gieszinger, 2001; Görlach, 2002; Gotti, 2005). El corpus está formado por avisos extraídos de las revistas Caras y Caretas, El Hogar y Para Ti. En el período histórico total considerado (1880-1930) se realizaron dos cortes sincrónicos (1880-1916 y 1916-1930), a partir de cambios socioculturales y económicos (Lobato, 2000), que se ratifican, a su vez, con la observación de los avisos.