Cuerpos “consumidos” o proyecciones del consumo en los años 60 y 70 
HOVHANNESSIAN, María Marta / Universidad Nacional de las Artes – mmhovan@gmail.com 
SERNA, M. Alcira / Universidad Nacional de las Artes  - alciraserna@gmail.com

Eje: Los cuerpos y el consumo Tipo de trabajo: ponencia
ª	Palabras claves: cuerpos - consumo – años 60 y 70 – artes visuales
›	Resumen
Esta ponencia se enmarca dentro del Proyecto PIACyT, Géneros, cuerpos y prácticas performáticas en las Artes Visuales. En Argentina, 1960-1970, por lo que nos proponemos reflexionar sobre los cuerpos en los años 60 y 70 en las artes visuales y su relación con el consumo. El cuerpo de la primera década a trabajar será soporte político de los jóvenes de entonces; los pelos largos y las polleras cortas, fueron manifestaciones desobedientes del statu quo. La corporalidad se convirtió, de esta manera, en un objeto estético rebelde unido a las vanguardias. 
Con los golpes de Estado, los cuerpos se replegaron y sólo aparecerán nombrados y/o a través de la moda, la cual reforzará la idea de los símbolos militares. Este cuerpo elidido sólo podrá manifestarse a través de la metáfora.  Con esto pretendemos plantear la proposición del consumo de los cuerpos en dichos periodos. Para ello tomaremos diversos artefactos culturales cuya trasmisión nos lleva a pensar sobre la reafirmación, el velo y las hendiduras de los discursos a través de los usos de los cuerpos y su relación con los acontecimientos sociopolíticos de esas etapas.  
›	Presentación
Esta ponencia se enmarca dentro del Proyecto PIACyT, Géneros, cuerpos y prácticas performáticas en las Artes Visuales. En Argentina, 1960-1970, por lo que nos proponemos reflexionar sobre los cuerpos en los años 60 y 70 en las artes visuales y su relación con el consumo. 
El cuerpo de la primera década a trabajar, estuvo fuertemente influenciado por el arte conceptual y la vanguardia internacional centrada en los Estados Unidos, cuya política exterior determinó los gobiernos de facto en Latinoamérica. La relación de este contexto socioeconómico internacional con el ámbito regional y nacional, influyó marcadamente en los años 60 y se profundizó en la década posterior. 
El cuerpo será soporte político de los jóvenes de entonces; los pelos largos y las polleras cortas, fueron manifestaciones desobedientes del statu quo. La corporalidad se convirtió, de esta manera, en un objeto que se sumó a las rebeldías de las vanguardias de entonces resaltando las diferencias, tanto con las generaciones anteriores, como entre ellos. 
De acuerdo con Valeria Manzano, fue una “expresión de la nueva ola [que] encapsulaba sentidos de cambio en una cultura de masas crecientemente juvenilizada”. (Cosse, Felitti y Manzano.2010:20). El término “nueva ola” fue tomado del inglés “new wave” y englobaba a un conjunto de músicos y cantantes influenciados por el rock and roll estadounidense y el pop europeo. Esta moda que los latinoamericanos hicieron suya a través del Club del Clan y La joven guardia en Argentina o Los Shakers y Los iracundos en el Uruguay, por tomar sólo dos ejemplos, se extendieron hasta principios de los años 80 con las particularidades de cada país y su situación geopolítica.
Movimientos, que, con el afán de innovar, impusieron un consumo novedoso; el de la música rock. Con el auge de las multinacionales, la televisión llegó, casi masivamente, a los hogares de clase media, propiciando el consumo no solo del rock y el pop, sino también la forma de “vestir de esas músicas”; jeans para el rock, traje y corbata de ejecutivos para el pop, como lo cantaba en 1968 María Elena Walsh. 
Si como plantea Barthes, “La función de la moda no es únicamente proponer un modelo para la copia real, sino también y, sobre todo, difundir ampliamente la moda como un sentido.” (Barthes. 1967:138), la incorporación del jean o vaquero le dio sentido al “ser joven”. El jean fue la indumentaria de moda de los jóvenes, tanto de varones como de mujeres y sus cuerpos comenzaron a ser modelos soporte para crear nuevos estilos. Es el caso de la moda unisex, que estuvo acompañada, además, por los “peinados”;  la garzón (corto estilo varón) convivió con las “colas de caballo” para las mujeres y los pelos extrañamente largos para los varones. Por otro lado, el “uniforme jean” soslayó, desde su consumo, las diferencias de género que, además y para ciertas normativas, constituyó la masculinización de las mujeres y la feminización de los varones.
La moda de los 60 no sólo se diferenció por franjas etarias, sino que, como seguirá siendo a lo largo del tiempo, marcó el estatus social, pertenencia ideológica y grupal. El cuerpo comenzó a ser direccionado hacia el consumo mediante la publicidad, que en una lógica homonormativa-binaria utilizó a la mujer para consolidar el lugar del hombre y el suyo propio. Los medios masivos serán los encargados de consagrar esta idea utilizando el cuerpo femenino como soporte de la ideología dominante. El status social se consumía a través, entre otros, de la cara y el cuerpo de la modelo Claudia Sánchez  que se popularizó haciendo el comercial de los cigarrillos LM, donde y siempre, junto con su pareja “el Nono” Pugliese en la vida real, viajaban por todo el mundo vendiendo modos de vida (Tapa de la revista Análisis, 1966). La ideología puesta en el cuerpo dibujado de una niña de clase media, Mafalda, de Joaquín Salvador Lavado (Quino) estaba resguardada por esta tira aparecida primeramente en la revista Leoplan y luego en Primera Plana, una niña “rebelde” encubierta en su aversión por la sopa. Cuerpos femeninos que vendían limpieza corporal a través del shock de Susana Giménez. Los programas televisivos más consumidos por las amas de casa tenían un  novedoso formato, “hecho por mujeres para mujeres”, que reforzaba la domesticidad a través de sus secciones de cocina, belleza, salud, moda y labores, como el famoso Buenas Tardes Mucho Gusto conducido en su último tramo por la hija del productor Anamaría.  De esta manera, se fue velando la participación activa que tuvieron muchas mujeres en aquellos años en el campo del arte y de la militancia política.
También en el campo de las artes, los cuerpos fueron modificando espacios como cintas de moebius, permitiendo el adentro y el afuera en un diálogo político y artístico intervenido, manifestándose principalmente en el arte Rupturista y transgresor de Warhol. En lo específico de las artes visuales, los artistas comienzan a cambiar la concepción de arte y de obra, ya no solo desde el punto netamente “vanguardista” que expresa la necesidad de cambiar el rol del espectador como puro receptor para pasar a ser un experimentador que explorar con sus sentidos la obra. Estas expresiones rompen con la idea de la “obra de arte tradicional” y comienzan a trabajar incluyendo el propio cuerpo en lo que se dio en llamar arte de acción. Una de sus formas fue el happening, de la que la revista Gente y la actualidad del 15 de diciembre de 1966, comentaba
“Era éste un mundo extraño de pelos largos, caras aburridas, esperando que algo sucediera […] entre aullidos de los Beatles. […] En el escenario Chela Barbosa se había quitado los zapatos y ahora se arrancaba la falda. Una señora, muy nerviosa, se aferró a la cartera y musitó: “Oh, se está desnudando”, […] se quitaban los pantalones. Todos quedaron en bikinis y se fueron contra la pared. Un viejito indignado me dijo: “¿No sería oportuno fusilarlos?”...Los Beatles seguían bramando […]  muchachos y chicas comenzaron a arrojarse pintura. Y después, todos embadurnados comenzaron una extraña danza del amor”. (Gente y la actualidad, número 73, 15/12/66). 
Junto al título, grandes imágenes a color mostraban jóvenes de cuerpos semidesnudos entrelazados y cubiertos de espuma. 
Esta revulsión de los cuerpos y los acontecimientos políticos, tanto nacionales como internacionales, modificaron en algunos artistas su forma de ver el arte y por ende su producción, tal es el caso de León Ferrari, que comienza a concebir el arte también como revolucionario en la forma, y a su vez como mensaje político en una disposición “ideológico-artística”.  Muchos comienzan a realizar producciones donde el cuerpo es el objeto que está presente expresando el momento político.  Toman formas que devienen de la práctica política; los artistas ponen el cuerpo repartiendo panfletos que son parte de la propia obra. O como en el caso de Edgardo Vigo que de acuerdo a Longoni,
“en la exposición colectiva que cierra el recorrido de “Ezeiza es Trelew”, realiza un llamado a la acción. Monta una suerte de altar en el que cuelgan una ametralladora y un ramillete de flores de plástico, típicas ofrendas en los cementerios populares. Debajo, una placa recuerda al presidente chileno Salvador Allende, derrocado y muerto ese mismo año, y al poeta Pablo Neruda. Hasta allí, la obra podría haber pasado por un homenaje convencional a dos íconos de la abortada revolución chilena. Pero un cartel en la propia obra alerta contra los homenajes “después de...” y la inutilidad de lo póstumo. Un llamado en el catálogo dice: “El propio militante/compañero debe llenar con su sangre esta botella/bomba. Su activación constante hará desaparecer el objeto para convertir su circulación sanguínea en detonante”. (Longoni. 2007: 10).
De esta manera, también se pone de manifiesto el contexto de violencia que se vivía, como, por ejemplo, en el caso del Ciclo de Arte Experimental (1966) que, con el auspicio del Instituto Di Tella, es organizado por el Grupo de Artistas de Vanguardia en un local de una calle céntrica de Rosario, donde Graciela Carnevale como relata Ana Longoni
“convoca al público para una nueva exposición en la galería y una vez que está adentro cierra las puertas del local y se va. “Se trata de permitir el acceso e impedir la salida –se explica en el catálogo que se reparte a la salida–Tengo un grupo de personas prisioneras. Aquí comienza la obra y esas personas son los actores. No hay posibilidad de escape, por lo tanto, el espectador no elige, se ve, obligado violentamente a participar. Su reacción positiva o negativa, es siempre una participación”. (Longoni; 2007: 12)
Pero esta violencia también, se expresa a través de la destrucción que hacen los artistas que participaron de las Experiencias 68, cuando deciden romper sus obras ante el acto de censura que sufrió una de ellas. 
Como podemos ver hasta aquí, el cuerpo está presente en esta primera década, no solo en el arte de acción, sino también a través de las propuestas artísticas que introducen a los artistas y al público a jugar un nuevo rol, relacionado con la política.
En la segunda década abordada,  el cuerpo aparecerá dicotomizado plasmando los sucesos sociopolíticos; con  breves períodos democráticos conflictivos y la violencia ejercida por los gobiernos de facto, pero sobre todo por el terrorismo de Estado ejercido por la última dictadura cívico-militar.
Ante la violencia imperante los cuerpos reaccionaron saliendo a la calle y algunos   artistas se involucraron en la lucha armada. Con el recrudecimiento de la represión los cuerpos quedaron elididos transformándose en metáfora, el arte visual vuelve a la representación por medio de la tela y la escultura. El cuerpo se manifiesta a través de otros soportes que muestran la mirada hegemónica del poder: la publicidad, las propagandas, las revistas de moda femeninas... Estas últimas fueron utilizadas para poner énfasis en el imaginario de valores femeninos tradicionales como la Familia, la Tradición y la Patria. (Figari, Hovhannessian, Sacchetti; 2011: 154). Por medio del uso del cuerpo femenino se vuelven a enfatizar los valores sociales hegemónicos de la sociedad heteropatriarcal. Además se suma, en el caso de las mujeres, un nuevo sentido: el de la militarización de los cuerpos, moda para nada inocente, que, por medio del uso  de botas de caña alta a la manera coronel o general, chaquetas de doble abotonadura, al mejor estilo marinero, uso de charreteras, presillas, y hombreras que acentuaban los hombros, de manera que el busto femenino quedaba solamente “sugerido”. De tal suerte que, las publicidades de la época mostraban un discurso consumista que imponía un nuevo modelo de liberalismo económico en donde los cuerpos eran consumidos más que consumidores. 
En cuanto a los cuerpos “disidentes”, el gobierno de facto estableció, mediante su promulgación, los Edictos Policiales. Desde el inciso 2° H, se  buscó la “vuelta a la normalidad” de los cuerpos perdida en el decenio anterior. Desde la heteronormatividad, expresaba lo siguiente: 
 
“El agente encubierto, cuando sospecha de actitudes, vestimenta equívoca para el sexo masculino -incluir en el concepto bufandas de tres o más colores primarios que no contengan negro, azul o marrón- (...) Mientras dure el Mundial de Fútbol, y para que el mundo entero pueda acreditar los valores imperantes en la ciudad de Buenos Aires, se procederá a limpiar las calles de elementos indeseables tales como mendigos, merodeadores, prostitutas, mujeres solitarias en actitud de reclamar sexo, pago o no pago, alcoholizados, varones en posición de descanso en esquinas de institutos educativos, y sobre todo, homosexuales reconocibles a primera vista por vestimentas o por sus maneras (prestar atención al modo de circular y al excesivo meneo de las manos).  A los malvivientes sexuales se los detendrá bajo la acusación de violar el inciso 2 H del Código de Edictos Policiales” (Modarelli; 2014: 6, 10) 

A partir del consumo internacional del Mundial de Fútbol 1978 se intensificaron los dispositivos de disciplinamiento, tratando de excluir de la mirada ajena a los “elementos no deseables”. Se llevó a cabo una eugenesia que abarcó a todo aquel cuerpo que no cumplía con los estándares políticos, morales y sociales de una sociedad intolerante y pacata. 
A todos estos modos corpóreos de ser y estar, y donde aparentemente no había imposición pero desaparecían personas, cuyos cuerpos eran “desmaterializados” desde el discurso de poder, se incorporó un grupo de cuerpos femeninos. Este conjunto de cuerpos iniciarán y marcarán  una nueva historia en nuestro país y en el mundo. Las Madres de Plaza de Mayo. Cuerpos presentes, en movimiento, devenidos cuerpo colectivo que representa mucho más que la propia corporalidad individual.  
“Cuerpos que visibilizaron a partir de 1976 a otros cuerpos no visibles, construcción de la metáfora de ausencia presente, exponiendo la oscuridad, dando a luz en pleno día. Sus cuerpos cuestionaban el orden impuesto, ponían de manifiesto la inversión del orden social, materializaban haciendo visible lo que el poder pretendía negar.” (HOVHANNESSIAN-SERNA: 2019:4)
En un principio cuerpos de señoras grandes pidiendo por la aparición de sus hijos, cuerpos que no fueron tenidos en cuenta, sino cómo lo que eran, “cuerpos de mujeres, cuerpos de locas, que ya se van a cansar”. No solamente, no se cansaron sino que sumaron a otras mujeres Las Abuelas de esos niños secuestrados en el vientre de sus madres.
Y los cuerpos se duplicaron, se triplicaron…
Estos cuerpos de Madres y Abuelas de Plaza de Mayo, se consumen internacionalmente como marca registrada argentina. Aquellos pañales utilizados en las cabezas de las mujeres, devinieron pañuelos blancos reconocibles desde la imagen visual estampada en las baldosas de la Plaza.  
El merchandising, como no podía ser de otra manera, se apropió del imaginario social y lo replica tanto como dispositivo político negativo como artículo de consumo social  haciendo una utilización emotiva hacia el exterior.
En este recorrido que realizamos, hemos intentado repensar sobre cómo los cuerpos, en la primera década trabajada, lucharon por la necesidad de liberarse de la ortodoxia en lo personal, pasando al campo artístico desde la vanguardia y trascendiéndolo para pasar a una lucha por lo político, por lo que lo personal es político. A  la vez, el aparato mediático dominaba el campo ocultando la lucha y “normatizando” a los cuerpos por medio de la mirada heteronormativa conservadora. Esta lucha se continúa en los años 70 donde la última dictadura cívico militar, intenta acallar las voces, acciones y a los cuerpos por medio de la más terrible violencia, sin embargo los intersticios sociales permitieron la aparición de las Madres y las Abuelas quienes desde sus rondas abrieron un lugar de resistencia. Sus cuerpos, sin ser ese su objetivo, fueron refundando a la nación, desde la memoria, la verdad y la justicia, proyectándose así, hacia el futuro desde un nuevo otro lugar.   
Bibliografía
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